Chancen und Risiken

Der deutsche Automarkt ist gesättigt, der Absatz an Neufahrzeugen rückläufig. Infolge der Einkommens- und Bevölkerungsentwicklung dürfte sich dieser Trend trotz hohem Fahrzeugalter in den nächsten Jahren noch verstärken. Statt mit einem Marktpotenzial von 3,3 Millionen Fahrzeugen wird man mittelfristig mit knapp drei Millionen kalkulieren müssen. Zudem verschiebt sich das Verhältnis zwischen privaten und gewerblichen Neuwagenkäufern weiter zugunsten der Firmenkunden, die seit jeher hohe Rabatte durchsetzen können.

Die Besuchshäufigkeit in den Vertragswerkstätten geht ebenfalls zurück; vor allem Besitzer älterer Fahrzeuge wenden sich zunehmend an freie Anbieter. Weil viele Handels- und Servicebetriebe unrentabel arbeiten, steht dem deutschen Markt eine weitere Konsolidierung bevor. Gegenüber den daraus entstehenden Mehrmarkenhändlerketten müssen sich die Hersteller neu profilieren, um ihre Marktanteile zu halten.

Die tatsächliche oder angenommene Nachfrage nach technischen Neuheiten setzt die Automobilbauer unter anhaltend hohen Innovationsdruck. Neue Modelle müssen in immer kürzeren Entwicklungszyklen auf den Markt gebracht werden. Oft bricht der Absatz eines Fahrzeugs ein, sobald der Liefertermin des Nachfolgers bekannt wird. Obendrein führt die starke Differenzierung der Produktpalette durch Nischenmodelle und Derivate zu einer Variantenvielfalt, die der Verbraucher kaum noch überblickt. Die Hersteller greifen daher zu innovativen Werbemitteln, Paketangeboten sowie teils teuren taktischen Maßnahmen, um die immer stärker spezialisierten Modelle der immer stärker zersplitterten Zielgruppe ins Bewusstsein zu rufen.

Abhilfe verspricht eine engere Zusammenarbeit zwischen dem Handel und der Vertriebsorganisation sowie dem Produktmarketing und der Produktkommunikation der Konzerne mit dem Ziel, Bedarfe frühzeitig zu erkennen beziehungsweise zu generieren. Ferner müssen sich die Fabrikanten um eine engere Markenbindung bemühen und so Abwanderung verhindern. Einige Zielgruppen, so der Mittelstand, werden in den Vertriebsstrategien der Hersteller und Händler noch vernachlässigt. Handlungsbedarf ergibt sich auch aus der steigenden Zahl der Leasingverträge, weil dadurch die Bestände der Autobanken an Gebrauchtwagen wachsen, die es neu zu vermitteln gilt. In der Zweitverwertung dieser Bestände sehen wir ausbaufähiges Ertragspotenzial.

Viele Konzerne richten ihre Hoffnungen auf ein Anhalten des Wachstums in China und Indien sowie die ungesättigten Absatzmärkte in Russland und Fernost. Dort ergeben sich allerdings zahlreiche landesspezifische Anforderungen, die nicht mit in Europa oder den USA bewährten oder ausrangierten Modellen zu meistern sind. Unter den Rahmenbedingungen aus Kursrisiken, Zöllen, steigenden Rohstoffpreisen, unzulänglicher Verkehrsinfrastruktur, rudimentären Händlernetzen und einer Nachfrage nach Fahrzeugen unter 10.000 Dollar dürfte sich die Fertigung nur im Zielland rechnen, was wiederum den Mut zu Investitionen in ungewisse Ergebnisse voraussetzt.

Betrachtet man neben dem Ertragspotenzial die Kosten, so fällt auf, dass die meisten Konzerne in den letzten Jahren umfangreiche Rationalisierungsprogramme durchlaufen haben. Nur wenigen steht dies noch bevor. Häufig ließ sich sowohl die Umsatzrendite als auch die Personalflexibilität steigern, Abläufe wurden optimiert. Eine abteilungsübergreifende prozessorientierte Denkweise steht in vielen Unternehmen gleichwohl erst am Anfang. Wir gehen davon aus, dass sich die Kosten unter anderem durch Outsourcing weiter senken lassen. Wichtig ist dabei, dass sich der Hersteller das Verständnis der ausgelagerten Prozesse ebenso erhält wie die Kompetenz zur Beurteilung des Ergebnisses.

Im Rahmen der Sparpolitik galt die Informatik vielfach als Kostenfaktor. IT-Abteilungen wurden ausgegliedert, Budgets gekürzt, Tochtergesellschaften veräußert. Doch ohne durchgängige Systemunterstützung verlässt kein Fahrzeug das Band. Sinn und Zweck des IT-Einsatzes ist freilich weniger die technische Marktführerschaft als eine zuverlässige, flexible, wirtschaftliche und integrierte Unterstützung der Geschäftsprozesse.

Hier sehen wir Nachholbedarf. Altanwendungen stoßen vielerorts an ihre Grenzen und müssen durch leistungsfähigere Applikationen ersetzt werden. Wir empfehlen daher, vorrangig in modulare, an Prozessen ausgerichtete Systeme zu investieren.

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Stephan Miess

 

 

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